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TV-Ads killed the Late-Night Star.

Seit Harald Schmidt 1995 damit begann, am späten Abend Gäste vorzuführen, gibt es Late Night Television ja auch in Deutschland. Aber 15 Jahre Schmidt sind nichts im Vergleich zur Tradition von NBCs Tonight Show, die seit 1954 ununterbrochen das Ende des Fernsehabends in den USA einläutet.

© Washington Post

Umso fassungsloser schaut die medieninteressierte Bevölkerung der USA gerade dabei zu, wie das Top-Management von NBC diese Institution mit der Kettensäge in fetzen haut. Hier noch mal die Ausgangslage Anfang des Jahres 2009: Seit 17 Jahren heisst der Gastgeber der Tonight Show Jay Leno. Ein stämmiger Autofreak; selten brillant aber stets beliebt. Auf die Tonight Show folgt im Programm die Late Night mit Conan O’Brien. O’Brien -- ein ehemaliger Gagschreiber für die “Simpsons” -- beginnt nach Mitternacht und begleitet einschlafgestörte College-Studenten beim Erwachsenwerden. Das wichtigste aber: Vor der Tonight Show liegt die sogenannte Prime Time. In der Zeit zwischen 20.00 und 23.00 Uhr verdienen die amerikanischen TV-Sender das dickste Werbegeld und locken außerdem die Menschen auf ihren Kanal, die sie dann den Rest des Abends durch die verschiedenen Talkshows schleppen.

Eine ausgeklügelte Strategie, die seit Jahrzehnten funktioniert. Sie braucht nur eins: Tolle Prime Time Shows. Und genau da hakt es bei NBC. Prime Time Shows sind teuer, und die Konkurrenz für die Networks -- die werbefinanzierten freien Sender in den USA -- wird immer größer. Und das liegt gar nicht mal an YouTube oder an Raubkopien. Sondern an hervorragenden PayTV Stationen wie HBO, die ihre Kunden mit Shows wie den “Sopranos” begeistern. Es liegt an den DVD Kollektionen mit spannenden und komplexen TV-Dramas wie “24″ oder “Mad Men”, die immer mehr Menschen wochenlang werbefreie Fernsehabende bescheren. Es liegt an iTunes mit den werbefreien Shows des Vortages. Und es liegt HULU.com, einer Webseite, die Serien ebenfalls kostenlos (und mit wenig Werbung) OnDemand im Netz sendet. Rechnet man noch dazu, das immer mehr Prime Time Werbung durch digitale Videorekorder übersprungen wird (ca. 50%) dann wird langsam klar, wie massiv das Einkommensmodell der Networks unter Druck steht. Um in der Prime Time zu punkten, werden die Shows immer aufwändiger. Aber das größtmöglichste Stück vom Kuchen wird immer kleiner.

Genau vor diesem Hintergrund zelebriert NBC derzeit ein Hauen und Stechen, dass inzwischen in allen Öffentlichkeiten weitaus mehr Resonanz erzeugt als das TV-Programm des Senders selbst. Von der Frontpage der New York Times bis zum kleinen Medienblog: alle starren gebannt auf das klassische Drama, das vordergründig die Form eines gescheiterten Regizids trägt, aber dahinter eine nette Systemkrise erahnen läßt.

1. Akt: Der alte König tritt erst ab -- und dann nach.

Vor einigen Jahren entschied sich NBC die Weitergabe des Zepters im Talk-Show-Königreich zu regeln. Man kommt überein, dass Leno die Tonight Show noch 5 Jahre führen und dann 2009 an Conan O’Brien übergeben würde. Was zu dem Zeitpunkt nicht besprochen wurde. Leno tritt nicht zurück, sondern startet eine Kopie der Tonight Show in der Prime Time -- direkt vor O’Brien. Leno klaut O’Brien die treuen Tonight Show Fans, kann aber selbst gegen die aufwändigen Serien der Konkurrenz nicht punkten.

2. Akt: Der alte König ist jetzt wirklich tot. Fast.

Leno bringt seine alten Fans mit in die Prime Time, aber die junge Zielgruppe läuft in Scharen davon. Für NBC geht die Rechnung erstmal trotzdem auf, obwohl man die Werbezeiten in Lenos Show zum Schleuderpreis raushaut. Talkshows sind eben konkurrenzlos billig zu produzieren. NBC Chef Zucker weiss außerdem: Late Talk ist durch den Aktualitätsbezug einigermaßen resistent gegen den TIVO-Effekt; die Shows werden meistens live, und das heisst: inkl. Werbespots gesehen. Für NBC waren die Zuschauerverluste paradoxerweise also ein Gewinngeschäft. Oder wie es der Chef von NBC elegant ausdrückt: Wir optimieren auf Marge.

Nun heissen die TV-Networks aber Networks, weil sie nur das Programm machen, das Aussenden des Programms aber Partnern überlassen, die ihrerseits Werbung zwischen den Shows platzieren wollen. Genau diese Network-Affiliates starten angesichts der wegbrechenden Zuschauerzahlen und Einnahmen eine Revolution und drohen die Show eigenmächitig abzusetzen und andere Sendungen zu zeigen. NBC zieht die Notbremse und stoppt Lenos Show! Aber als man den Affiliates Lenos Kopf auf dem silbernen Tablett zeigt, schauen unten noch immer die Füße raus.

3. Akt: Der neue König heisst jetzt Prinz.

Die verwirrende Lösung von NBC: Lenos gescheiterte Show wird auf den Sendeplatz der Tonight Show verschoben. Und die Tonight Show zieht nun ihrerseit von ihrem Logenplatz auf einen Sendeplatz nach Mitternacht. Und um das PR-Desaster perfekt zu machen, wurde Conan O’Brien, der neue Host der Tonight Show, von diesem Plan eher mittelgut informiert. O’Brien tobt -- und macht seither NBC allabendlich zum Gespött.

4. Akt. Der Geist der Werbung tritt auf und erklärt, warum das trotzdem alles Sinn macht.

Die Strategie von NBC-Chef Zucker erschließt sich nur, wenn man sich die Scharade aus dem Paralleluniversums der NBC-Werbekunden betrachtet. Conan O’Briens Fans interessieren sich immer weniger fürs Fernsehen. Die Unter-30-jährigen schauen sich Ausschnitte von Conan auch gern im Internet an, und eventuell laden sie sich Episoden auf den neuen iPod. Conan mag die Zukunft sein, aber die Zukunft glotzt weniger TV.
Die breite TV-Begeisterung der demographisch fetten Babyboomerschicht wird die sowieso schon kleinere Internet-Generation nie mehr erreichen. Was Zucker und NBC vor 5 Jahren nicht wissen konnten: Leno bleibt wohl auf Jahre hinaus der profitablere Spätabend-Talker für’s werbefinanzierte Fernsehen. Denn Lenos unsexy Zielgruppe, die abends mit der Remote Control in der Hand die Fußstüze des Lay-Zee-Boys hochklappt, wandert nicht mehr ins Web ab.

5. Akt. Der Prinz begeht Selbstmord und gründet ein neues Reich im Jenseits.

Was macht Conan? Die Tonight Show zu einem Programm für Schlafgestörte zu ruinieren, wird er sich nicht in den Lebenslauf schreiben. Ihm bleiben nur noch zwei Dinge zu tun. Erstens: In den nächsten Monaten pünktlich zur Arbeit zu erscheinen und die Abfindungsverhandlungen ohne Formfehler zu Ende zu bringen. Zweitens: Da ihm jede Abfindung die Arbeit für andere Sender verbieten wird, bastelt Conan für die Zeit nach dem selbst erwirkten Bildschirmtod an seiner Web-Legende. So kann er zumindest hoffen, im Longtail der Internet-Memes zu überwintern.

Tatsächlich brummt das Netz bereits vor lauter Pro-Conan-Buzz. Allein die beiden großen Support Gruppen auf Facebook kommen bereits auf 700.000 Mitglieder. Seine Fans haben eine “I’m with Coco” Kampagne gestartet, ein eigenes Conan O’Brien Emoticon @/:^) macht die Runde. Selbst in China landen Zusammenfassungen des Comedy-Showdowns im Netz, nachgestellt mit den Sims. Den größten Coup landet Conan selbst: Er bietet die Tonight Show auf Craigslist zum Verkauf an.

Doch trotz aller Fans wird O’Brien so nicht mehr als der König von Nirgendwo. An die geballte Aufmerksamkeit des Broadcast reicht das Internet noch lange nicht heran. Und damit auch die erzielbaren Einnahmen nicht. O’Brien bleibt nur die Hoffnung, dass andere Sender schlau genug sind, den Konflikt zwischen Internet und TV gewinnbringend zu lösen.

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