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Virale Werbung wird erwachsen. Will man das?

Die Einteiltung der sich anhäufenden Vergangeheit in sinnstiftende Zeitalter ist so alt wie das Schreiben der Menschen über ihre Geschichte. Bereits bei Hesiod (700 v.Chr.) findet sich der Blick zurück in ein Goldenes Zeitalter: Das besondere Kennzeichen dieser Zeit: der Mensch war von allen Mühen befreit, weil die Erde die benötigte Nahrung von allein reichlich hervorbrachte.

So ähnlich stellt sich in der Internet-Mythologie die frühe virale Werbung dar. Man lädt ein Filmchen ins Netz, und schon verbreitet es sich millionenfach – ohne Kosten und Mühen. Nun, wenn’s mal so war, dann ist es auf jeden Fall vorbei. Weil das Web die Zeit zusammenquetscht wie meine Waschmaschine die Socken im 1400er Schleudergang, besitzen die Epochen der viralen Werbung keine all zu lange Lebenszeit.

LogoSo hat die Geschichte der viralen Werbung heute, im Jahre 4 nY (nach Youtube Geburt), schon drei Phasen vorzuweisen! Statt sie Gold, Silber und Bronze auszumalen -- könnte man sie inhaltlich als pubertäre, halbstarke und erwachsene Phase bezeichnen. Das Netz wird erwachsen? Wie sieht das aus? Und macht das überhaupt noch Spaß?

Es läßt sich kaum übersehen, dass das Internet seit neustem schneller altert als El Arenal im Herbst. Von Facebook bis Youporn.com stellen die 50+ Surfer die am schnellsten wachsende Gruppe: prozentual wie absolut. Die Verschiebung der Altersstruktur verschiebt auch die Inhalte. Was jeder ZDF Programmdirektor traurig bestätigt, gilt nun auch im Social Web. Und zwar nicht nur für’s Hinschauen, sondern auch für’s “Senden”. Erwachsene empfehlen andere Links. Während wir uns also geistig auf das erste Mercedes B-Klasse Viral mit Florian Silbereisen vorbereiten, hier noch einmal die ersten 2000 Tage Viralmarketing im Überblick.

Die pubertäre Phase

Oder auch: Katzenquälphase. Risikofreudige Low-Budget Produktionen brechen Tabus, räubern die Memes des Internets und klatschen ein Logo dran. Da die Begeisterungsfähigkeit der Internetnutzer für Katzen kaum Grenzen zu kennen scheint, werden die Pfotengänger besonders häufig als Hauptdarsteller “geopfert”. Die für klassische Kampagnen typischen Abstimmungsschleifen werden logischerweise meist umgangen. Wenn sich das sensationshungrige Publikum überhaupt für die Absendermarke interessierte, geht die folgende Diskussion selten in eine markentaugliche Richtung: Entsprechend häufig sind Pressemeldungen der Marketingabteilungen, diesen Spot “noch nie gesehen” zu haben.

Ford, 2003:

Diskussionsbeisp.: http://www.adverblog.com/archives/000286.htm

Nokia, 2003:

Diskussionbeisp.: http://www.snopes.com/photos/advertisements/nokia.asp

Ein typisches Beispiel für die damalige Überforderung des Marketings: die Nokia Stellungnahme zum Katzenfilm von 2003:

“Nokia … categorically rejected it as it neither complies with the ethical standards of the company nor reflects the policies and principles of our advertising. … Nokia’s external advertising agency has apologised …. They have also assured us that they will take all necessary action to ensure that circulation of the video material is stopped…” (zitiert auf Snopes.com)

Am Lustigsten, Hilflosesten, Scheinheiligsten (je nach angenommener Intelligenz des Kunden) ist natürlich die letzte Zeile, in der die Zirkulation eines viralen Videos von der Agentur gestoppt wird :-) Das hin und wieder “rechtsfreie” Medium Internet eröffnet noch ganz andere Probleme für die Marken: z.B. für Volkswagen, die 2005 durch ein Viral in Schwierigkeiten kommen Das Video zeigt einen “arabischen” Terroristen, der mit einem Attentatsversuch im und am soliden VW Polo scheitert. Der politsch-unkorrekte Film war zwar weder von VW noch von der Agentur autorisiert, dafür interessierte sich aber kaum jemand. Und welche Firma wird schon gerne zum Absender des rassistischsten Werbefilms aller Zeiten gewählt.

VW, 2005:

Die halbstarke Phase:

Nur weniger Internetmomente später geschieht entscheidendes: Youtube.com geht online (2005), und das pubertäre Kichern angesichts von Tabubrüchen nutzt sich so schnell ab, wie die Zahl der jederzeitig verfügbaren Tabubrüche zunimmt. Die neuen halbstarken Virals locken ihr Publikum jetzt mit dem Übertreten von realen Regeln und körperlicher Fitness: man könnte daher auch von der Stunt-Phase reden Bekannten Helden dieser Zeit: Mark Ecko, der die Air Force One tagged und die Dynamitsurfer von Quicksilver. Typisch für die Zeit: die zittrige Handkameraoptik, die ein selbstgemachtes Cinema Verité vortäuscht, während es sich in Wirklichkeit um teure Produktionen handelt.

Ecko, 2006:

Interview: http://www.netzwelt.de/news/74033-gefaehrliches-graffiti-mark-ecko-besprueht-air-force-one.html

Quicksilver, 2007:

Diskussion: http://www.dailymail.co.uk/news/article-436851/Fake-surfer-ad-nets-millions-web-hits.html

Die Kommentare zu den Videos verraten, das die Zuschauer die Spielregeln längst durchschauen. Während in der Pubertärphase noch entsetzt gefragt wurde, warum jemand für einen Werbespot eine Katze umbringt, so zeigen die Kommentierenden in der Halbstarkenphase eher Skepsis bezüglich der Authentizität “ihrer” Marke, sollte sich das Video als Fake erweisen.

(Deutlich weniger auf maximale Klicks angelegt, dafür mit langfristiger Strategie: die viralen Red Bull Aktionen seit 2006: z. B. Wakeboarding beim Aqua Alta in Venedig, 2008: http://www.youtube.com/watch?v=tyqGHc10dvE)

Die erwachsene Phase:

Ein erstes Kennzeichen der aktuellen Phase des erwachsenen Viralspots, ist das Comeback des langen TV-Spots. Die besten Werbefilme haben schon immer die Grenze zur Unterhaltung überschritten. Im Socialweb werden sie um ihrer erzählerischen Qualitäten selbst Willen bewundert -- und weiterverteilt. Die Freude ist zurecht groß darüber, dass das Internet einen Raum schafft, um aus dem engen Bett des 7- und 20-Sekünders auszubrechen. Noch spannender wird es allerdings, wenn Formen sich durchsetzen, die alle Möglichkeiten des Internets ausreizen.

Ein typisches Beispiel für die zweite Karriere des 45- oder 60-Sekünders: Der Film “Evolution” der Elektro-Handelsketter Saturn (von S&F, meinem Arbeitgeber am Tage) hat inzwischen über 1 Million Klicks im Internet eingesammelt.

Saturn (2008)

Zu der zweiten Kategorie gehören aufwändige Minifilme, wie z.B. CrispinPorterBogusky’s Whopper Virgins (2008). Aktuell, im September 2009, sorgt ein 5 Minuten langer Marsch durch fast zweihundert Jahre Whiskey-Geschichte für Furore: Johnny Walker’s “The Man who walked around the earth”. Eine großartige Darstellung der Markengeschichte, vom Regisseur Jeremy Rafn in einer einzigen Kameraeinstellung gefilmt. Eine schauspielerische Meisterleistung von Robert Carlyle. Und eine ziemlich überzeugende Argumentation für Blended Whiskeys.

Johnny Walker (2009)

Das Video endet mit dem Johnny Walker Logo. Ein Dandy -- mit Stock und Hut; wie es sich für einen Erwachsenen gehört.

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Comments
One Response to “Virale Werbung wird erwachsen. Will man das?”
  1. Charlie says:

    Greatings, Amazing! Not clear for me, how offen you updating your http://www.ideaswilltravel.com.

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